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“激变”之下，是消费习惯的深刻变迁、是渠道结构的剧烈重构、是资本市场的谨慎观望。“激变”的阵痛：高企的库存、下修的业绩、以及弥漫在空气中对周期拐点的集体追问，正在深刻影响和重塑着产业的发展。但“激变”造就的混沌格局之下，“新生”的力量正破土而出。
我们无意于重复那些众所周知的焦虑，而是致力于解构焦虑背后正在发生的结构性变迁。酒业家精心策划《激变与新生》栏目，将从宏观到微观，全面剖析2025年酒业变革的核心脉络，为行业从业者提供决策参考及前瞻性思考。
在年初的2025华南中酒展主论坛上，北京正一堂董事长杨光谈到，以五粮液、泸州老窖、今世缘、古井、洋河为代表的浓香企业依然是培育群体最广、培育周期最长，营销组织最强、营销能力最强的优质企业，未来随着浓香企业的品质创新，浓香地位会进一步强化。
“老大”地位虽不会变，但内部“变化”却在不断发生——从业绩来看，浓香酒企冰火两重天，在大部分酒企出现不同程度下滑的同时，以洛阳杜康、枝江酒业、滨河九粮液为代表的区域型浓香酒企实现逆势增长，成为行业一大亮点；从产品来看，今年以来多个浓香酒企连续推出新产品，这其中，契合年轻化需求的低度酒及适应大众消费趋势的光瓶酒最具代表性；从市场策略来看，浓香酒企正在掀起新一轮的营销革命，具体表现在从“B端”转向“C端”，从“广度”转向“深度”，从“单边博弈”转向“价值共同体”。
从酱香热到清香热，即便市场浪潮几番更迭，多年来一直稳坐钓鱼台的，仍是惯看秋月春风的浓香。
酒业家此前调研了解到，山东、河南等白酒市场浓香回暖明显，部分此前“由浓转酱”的经销商正在回归浓香，“浓香份额提升”在部分城市表现尤为显著。以山东菏泽为例，低度浓香崛起，拉动浓香份额从过去的50%升至60%。
但从浓香品类内部来看，今年以来，品牌间的分化正进一步加剧：根据酒企披露的财报数据，今年上半年，11家上市浓香酒企中，仅五粮液、古井贡酒和金徽酒3家酒企分别微增4.19%、0.54%、0.31%，其余8家酒企业绩均已出现负增长。
值得关注的是，部分全国/泛全国化酒企因业绩承压而收缩战线，将精力聚焦大本营及核心市场，这变相让出的机会市场，为区域浓香酒企创造了发展空间。
企业官方数据显示，今年上半年，宜昌枝江酒业省内大本营市场销量同比飙升27%，宜昌等核心战略市场增幅高达33%；四川叙府酒业成品酒销售增长36.8%；江苏五醍浆实现了双位数增长……
“在这一轮禁酒令中，区域酒企受到的影响不大。他们原本在400元以上价位段卖得就不多，核心产品线块钱。”和君咨询副总经理、和君酒水事业部总经理李振江告诉酒业家，杜康、枝江等区域浓香酒企能实现逆势增长，均表明区域龙头已成为当前行业新的增长极。
产量、销量连续多年下滑的鲁酒，或许更具代表性。根据和君咨询的调研显示，2025年，以低度浓香为代表的多数鲁酒企业实现了业绩增长，并保持了相对较高的增长比例，但利润增长幅度不高。
“今年以来，鲁酒凭借大本营市场优势抢占了全国性名酒下滑后空出的市场，扳倒井、古贝春、兰陵王、趵突泉等低度浓香酒的业绩均有所突破。”一位熟悉山东市场的业内人士介绍。
为了应对行业的缩量竞争，今年以来，浓香酒企频频推新，这其中，又以低度酒和光瓶酒为两大产品重点。
酒业家梳理发现，今年8月，几家头部酒企接连推出低度新品。8月19日，古井贡酒推出了26度的轻度古20，主打“悦己、轻度、混饮”场景，目标为25-35岁都市精英和新中产群体；8月29日，五粮液推出了“29°五粮液·一见倾心”，并官宣品牌代言人邓紫棋；8月30日，29度的“舍得自在”正式上市……
而在此前，多个头部浓香企业早已释放出加码低度信号。6月27日，泸州老密在股东大会上宣布，将适时推出28度国窖1573，并称之后可能还有更低度数；洋河选择在苏州市场率先推出38度M9；7月，水井坊亦通过投资者互动平台明确表示，将在特定区域尝试推出38度以下产品……
酒业家注意到，在众多名酒企卷起的降度风潮中，主要是浓香品类在创新兑现，酱香、清香偶有表现，但尚未成气候。对此，中国酒业协会理事长宋书玉也曾明确表示，更低的酒度、更好的风味，一定是浓香型名酒的发展方向。
对此，海纳机构总经理吕咸逊表示，浓香工艺特性与低度化天然契合，相比酱香对高度数的风味依赖，浓香酒体更易实现“低而不淡”。其判断，低度浓香的真正战场，在于抢占新消费场景。传统宴席市场收缩之际，朋友小聚、独酌放松、户外露营等“轻社交”场景兴起，低度酒凭借适口性、可调配性成为新宠。
除低度酒外，光瓶酒领域同样成为浓香酒企的创新竞技场，高线光瓶酒更是焦点所在。
近日，泸州老窖推出泸州老窖二曲（2025版），以“无美颜、无噱头、无套路”的“三无”标签亮相，延续二曲多年来的亲民基因，正式入局高线月，洋河推出洋河大曲高线元的洋河大曲在京东上线月底，今世缘旗下高沟品牌发布三款新光瓶酒，其中包括59元的高沟复刻黑方和39元的高沟复刻红方两款浓香型；古井贡酒也于今年推出了两款光瓶酒新品：一款是定价80元的古井贡酒·第八代，另一款则是45元的升级版古井贡酒·老瓷贡。
在光瓶酒专家、独特咨询王伟设看来，浓香酒发力光瓶酒有着天然优势。其一，过去几年浓香酒产能大幅提升，而光瓶酒的高开瓶率有利于浓香酒企快速消化库存；其二，随着高线光瓶酒的能量释放，浓香酒更易在50-100价位带产生竞争力，适应高线光瓶酒需求；其三，浓香光瓶酒本身有着深厚的消费基础，不论是20世纪初问世的尖庄，还是后期的龙江家园、枝江大曲，亦或是现在声量较高的光良酒，都是典型的浓香光瓶酒，光瓶酒消费者对浓香接受度高。
在低度、光瓶之外，五粮液于8月15日推出的一款名为“风火轮”的精酿啤酒，也被认为是浓香酒企产品创新的代表之一。此举也折射出浓香酒企正通过拓展新品类、新赛道，积极寻找新的业绩增长点，为行业创新提供了更多想象空间。
在营销创新方面，浓香酒作为“行业第一”拥有较高的成熟度，贡献了例如古井贡酒“酒店盘中盘”、洋河“三品工程”、国窖“七星盛宴”等多个成功案例。
“浓香酒已通过营销创新实现了规模化战略，同时又以规模化放量模式创新，进行超级家族产品经营，推动浓香酒企规模化经营。”杨光在2025济南中酒展主论坛上如是说道。
然而，近年来，随着酱香热、清香热的接连冲击，叠加行业整体进入深度调整期，浓香酒塑造的传统的营销模式正逐渐失效，市场格局正在发生深刻变化，越来越多的浓香酒企意识到，新一轮的营销革命一触即发。
表现在增长方式层面，是以名酒为代表的浓香酒企，正从“B端招商”的压货转向“C端运营”的开瓶。以今年春糖期间品牌表现为例，五粮液取消了酒店展，将更多精力放在了展会上，并首次在春糖品牌展厅搭建起直播间，开展限时买赠、全场满赠及秒杀活动，扩大与消费者的互动；泸州老窖同样取消了酒店展，在桂溪公园开启了“八天八夜”的“窖主节”活动，以游园会的形式引入了酒吧、茶馆、演唱会等元素，为消费者和经销商提供了沉浸式体验。
在头部酒企的引领下，更多处于肩部、腰部的浓香酒企亦在通过“一路向C”激活终端市场。舍得酒业在今年喊出“全面向C”口号，针对塔尖圈层打造了“老酒盛宴”、“老酒私宴”等一系列沉浸式品鉴活动，针对大众消费者则推出了“酒桌歌神”“沱牌老朋友”等IP，持续加强C端场景渗透；丛台酒业则在今年推出了“B端增利、C端造势”的整体营销方针，通过开展体育营销、群星演唱会等方式促进开瓶、稳价格、保价值；全兴也持续通过“兴宴”链接消费者……
四川酒类流通协会执行会长铁犁在分析川酒突围时表示，酒企C端化，是从渠道为王、到终端为王、再到消费为王的演变的过程。传统渠道端供给过剩，而消费端的需求不足，使得供需之间的矛盾突出，这要求酒企必须打通C端的最后消化环节。
表现在渠道策略层面，是全国性浓香酒企的从“广度覆盖”转向“深度运营”。以洋河为例，在其全国化过程中居功至伟的“深度分销”模式，正转变为“一商为主、多商配称”模式，这一新模式使得不同类型的次级商可针对不同消费场景、消费群体进行精准营销，推动产品在市场中的深度渗透，提高市场占有率；与此同时，主导商和次级商各自发挥专业优势，降低了因单一经销商能力不足或市场波动带来的风险，提高了整个渠道体系的抗风险能力。
洋河之外，泸州老窖的渠道深耕也在今年迎来升级，首次提出“下沉至村”，通过“聚焦战略市场、增量市场、下沉市场及特殊需求进行精耕”；在泛全国化中不断取得进展的今世缘，在今年推出了“乡镇精耕”项目，通过细化区域管理、强化终端网点覆盖等方式，有效提升了市场渗透深度。
表现在厂商关系层面，是浓香酒企从“单边博弈”转向“价值共同体”。“厂商共赢”、“厂商共同体”的口号虽已喊了多年，但厂商之间不同的价值诉求，让这一理念长期以来难以真正付诸实践，造成了部分厂商关系愈发紧张。
但2025年，这一理念在多个浓香头部酒企中，有了更合乎现实的表达。今年2月，四川五钧酒类销售有限公司与四川五浚酒类销售有限公司成立，注册资本分别达5.4亿元和5.7亿元。穿透股权结构可见，这两家公司背后是由39家某知名浓香品牌核心经销商共同出资组建，其中湖北人人大经贸有限公司、北京乾坤福商贸有限公司、山东泰山名饮有限公司等18家经销商均持有5.55%的均等股份，形成巧妙的股权制衡与决策平衡机制。
与该知名浓香公司“股权为媒”重构厂商关系异曲同工的，是洋河以“法”规范、完善厂商命运共同体。今年以来，洋河采取“召开定期厂商会议、组建大商议事委员会、搭建经销商意见反馈平台”三大举措，加快起草《洋河市场监管》《洋河经销商保护》保障经销商的正当权益。此外，洋河还通过设置合理的盈利目标，确保商家的基本利润；通过一体化的构建，重新创造价值，产生新的核心竞争力；通过价格管理、市场拓展等手段，提升洋河品牌的价值与市场的占有率，形成经销商客户资源保障。
白酒营销专家肖竹青曾表示，越来越多的浓香酒企，在渠道建设过程中开始重视与经销商共同运作，如四川邛崃最大的原酒企业四川文君井集团，也通过糖酒会招募区域合伙人，通过共创、共建、共享实现经济利益共同体、发展命运共同体和情绪价值共同体。过去厂商之间可能存在一定的矛盾和冲突，但如今在市场环境变化和竞争压力下，双方更加注重合作与共赢，共同应对市场挑战。
事实上，行业深度调整期里，新一轮营销革命并非浓香酒企的“独角戏”—— 其探索出的诸多创新做法，在酱香、清香酒企中同样具备适配性，只不过相较而言，浓香酒企的变革意识更鲜明，行动也更靠前，成为了率先破局的先锋。
在“激辩”与“新生”中，酱香与清香酒企又有着怎样的新近变化和发展趋势？敬请持续关注酒业家。
产业激变，酒业格局正在悄然重塑。对于希望抢抓行业先机、精准布局市场、高效对接渠道的酒企而言，将于4月17日-19日在济南·山东国际会展中心举办的2026中酒展是一个不容缺席的关键节点。
据了解，2026中酒展将设置5大展馆、12+品类，预计吸引1600+展商、40000+户专业经销商齐聚济南，并以“首发上新”为核心策略，围绕“新产品、新品牌、新买家、新通路、新思路”进行全面战略升级，为酒企提供新品发布与招商对接的高效平台，帮助企业深度触达酒业主销地环北方大市场、把握酒业变局下的新增量机遇。
